Vandaag is het straatbeeld gevarieerder dan ooit. Bepaalde groepen uitsluiten in je communicatie? Helemaal not done! Anno 2021 verdient DEI (Diversity, Equity and Inclusion) een prominente plaats in je digitale marketingstrategie. Daarom is het essentieel om te begrijpen wat dit inhoudt en hoe je de vertaalslag maakt naar jouw digitaal marketingplan.
DEI staat voor Diversity, Equity and Inclusion. Drie belangrijke begrippen, elk met hun eigen definitie. Hieronder wordt elke term kort toegelicht.
Culturele achtergrond, seksuele voorkeur, religie, genderidentiteit, politieke overtuigingen … Dat we allemaal anders zijn, staat vast. Maar dat is niet waar diversiteit om draait binnen het kader van DEI. De focus ligt op het begrijpen, aanvaarden en appreciëren van die verschillen. Elk individu is uniek en dat vormt een verrijking voor onze samenleving.
Je herkomst, geloof, genderidentiteit … zou geen invloed mogen hebben op de kansen die je krijgt. En dat is precies wat het begrip ‘Equity’ of ‘gelijkheid’ vertegenwoordigt: alle mensen verdienen dezelfde opportuniteiten. Hoe bereiken we dat doel? Door gelijkheid centraal te plaatsen, altijd en overal. Van communicatie, over procedures, tot werkprocessen.
Inclusie wil zeggen dat elke persoon zich goed en gewaardeerd voelt. Een belangrijke kanttekening! Het is niet omdat je rekening houdt met andere groepen, dat ze zich ook effectief welkom voelen. Pas wanneer ze volledig zichzelf kunnen zijn, in al hun authenticiteit, is de cirkel rond.
Tegenwoordig is DEI een hot topic, maar dat is zeker niet altijd zo geweest. Door een combinatie van maatschappelijke gebeurtenissen en wetenschappelijke studies kwam het thema steeds hoger op de agenda te staan. Een overzicht van de belangrijkste katalysatoren van de afgelopen jaren!
In de jaren 2010 verheven tal van mensen hun stem. Vrouwen, mensen met een donkere huidskleur, LGBTQ+-personen … Samen brachten ze de dialoog rond vertegenwoordiging en gelijkheid van minderheidsgroepen stevig op gang. Over de hele wereld werd het bewustzijn naar nieuwe hoogtes gestuwd.
Eén van de bekendste drijfveren achter deze tendens is zonder twijfel Black Lives Matter. Deze beweging ontstond in 2013 in de Verenigde Staten, als reactie op het politiegeweld en racisme tegen zwarte mensen. Vandaag telt de internationale Black Lives Matter-beweging aanhangers over de hele wereld. Hun kernboodschap? Zwarte levens doen ertoe. Wie een donkere huidskleur heeft, moet op dezelfde manier behandeld worden als een wit persoon. Een sterk statement tegen racisme!
Maar ook de #MeToo-beweging liet van zich horen. De aanleiding? Beschuldigingen van seksuele intimidatie tegen de bekende Hollywood-producent Harvey Weinstein in 2017. Het hek was van de dam en #MeToo ging viraal. Onder deze hashtag deelden duizenden vrouwen hun ervaringen rond seksuele intimidatie, aanranding of seksueel misbruik op sociale media. Zo werd duidelijk dat het probleem wereldwijd verspreid is, en dat dit dringend moet veranderen.
Ook enkele recente studies legden de vinger op de wonde. Zo publiceerde het bedrijf McKinsey & Company in 2015 een baanbrekend onderzoek. Hierin toonden ze een sterke correlatie aan tussen diversiteit en financiële resultaten. Ondernemingen met een etnisch en raciaal gevarieerd team presteerden maar liefst 35 % beter dan concurrenten met een meer uniform personeelsbestand. Deze lijn werd naadloos doorgetrokken naar firma’s met meer genderdiversiteit onder de collega’s. Ook zij presteerden 15 % beter, vergeleken met organisaties met minder genderdiversiteit.
In 2018 volgde een vervolgonderzoek. Men nam meerdere bedrijfsvisies op vlak van diversiteit en inclusie grondig onder de loep. De verschillen waren groot: terwijl sommige ondernemingen expliciet streefden naar maatschappelijk bewuste praktijken, wilden anderen louter voldoen aan de regelgeving. Maar de cijfers uit 2015 werden duidelijk bevestigd. Organisaties met een divers personeelsbestand behaalden significant hogere winsten dan hun tegenhangers. Meer diversiteit op de werkvloer én meer omzet: een win-win!
De boodschap is duidelijk: je kan niet meer om DEI heen en dat hebben tal van big tech companies helemaal begrepen. Ze hechten meer belang aan minderheidsgroepen, denken twee stappen vooruit en presenteren innovatieve oplossingen. Welke firma’s scoren goede punten? Hieronder worden enkel concrete voorbeelden geschetst.
Microsoft gooit alles in de strijd om uitsluiting te vermijden. Daarom maakte de organisatie van inclusief design één van haar speerpunten. Het doel? Microsoft-creaties moeten voor iedereen toegankelijk zijn, ook voor mensen met een beperking. Het computerbedrijf ziet geen hindernissen, wél opportuniteiten om vernieuwend uit de hoek te komen. Hun ontwerpers luisteren aandachtig naar uiteenlopende perspectieven, denken actief mee en schaven hun software soepel bij.
Microsoft Satya Nadella voorspelde al in 2019 dat inclusive design mainstream ging gaan.
Bekijk het Microsoft beleid: https://www.microsoft.com/design/inclusive/
Zwarte en latino-ondernemers met een klein bedrijf krijgen een stevig duwtje in de rug van Google. De internetgigant ondersteunt hen met digitale coaches. Zo kunnen de zaakvoerders hun digitale kennis aanscherpen, nieuwe klanten bereiken en online terrein winnen. En ook in het docententeam is diversiteit troef: de coaches zijn zelf zwarte mensen of latino’s, stuk voor stuk met virtuele vaardigheden in de vingers. Het plaatje klopt!
Bekijk hun aanpak: https://grow.google/digitalcoaches/
Enkele jaren geleden wierp Google een kritische blik op haar eigen marketing. Sommige groepen werden foutief of zelfs helemaal niet gerepresenteerd. Het bedrijf schakelde externe experts in, bevroeg haar klanten en stofte haar principes af. Het resultaat? Vandaag volgen alle marketingmedewerkers en externe communicatiepartners een verplichte workshop, waarin inclusie de rode draad vormt. Daarnaast richtte Google een marketingpanel op van 20 medewerkers met uiteenlopende achtergronden, dat meer dan 300 Google-campagnes onder de loep nam. De vele gezichtspunten zorgden voor een waaier aan waardevolle invalshoeken.
Sinds kort bundelt Google al haar inzichten in een inclusieve marketingtoolkit, zodat andere bedrijven kunnen meesurfen op haar inspanningen. Wat mag je van die toolkit verwachten?
1. Tips om je team te versterken met ondervertegenwoordigd talent. Hun nieuwe perspectieven zijn een meerwaarde.
2. Manieren om inclusiviteitsdoelen te stellen en je vooruitgang te meten. Boek je geleidelijk progressie of blijf je eerder aanmodderen? Goed om te weten!
3. Tools die je helpen om inclusieve strategische en creatieve keuzes te maken tijdens het marketingproces.
4. Praktische gidsen (met focus op de Verenigde Staten) om alle demografische groepen in de samenleving authentiek en positief af te beelden. Stereotypes gooi je overboord!
Lees meer: https://blog.google/outreach-initiatives/diversity/inclusive-marketing-toolkit/
Op Facebook en Instagram zijn foto’s of video’s van Zwarte Piet al een tijdje niet meer toegelaten. Deel je toch een beeld hiervan? Van zodra andere gebruikers melden dat ze zich hieraan storen, wordt je post verwijderd. Met deze maatregel wil Facebook online discriminatie bestrijden. In verschillende landen ligt het zwart schminken van een wit gelaat namelijk erg gevoelig. Afbeeldingen van een roetpiet – met louter enkele zwarte vegen op het gezicht, maar zonder rode lippen of zwarte krullen – blijven wel welkom op het sociale media platform.
Genoeg over big tech companies, natuurlijk wil je weten hoe je DEI toepast op je eigen marketing. Met deze tips zet je significante stappen richting representatieve marketing, die alle groepen in de maatschappij vertegenwoordigt.
Buyer persona’s klinken elke marketeer bekend in de oren. Zij vormen de bouwstenen van je marketingaanpak door doelgroepen te visualiseren en conversies te stimuleren. Wil je alle DEI-registers opentrekken? Dan ga je nog een stapje verder en focus je op het creëren van inclusieve persona’s. Die houden rekening met elke (potentiële) klant en zetten je marketingmentaliteit op punt. Hoe zorg je ervoor dat elk individu het gevoel krijgt dat ze deel uitmaken van jouw merkfamilie? Inclusieve persona’s plaveien het pad voor concrete initiatieven.
Deze drie stappen sommen op hoe je een inclusief persona samenstelt.
Stap 1: breng de moeilijkheden in kaart | Een inclusief persona wordt beschreven aan de hand van moeilijkheden. Hierbij maak je het onderscheid tussen permanente, tijdelijke en situationele scenario’s. Met deze beperkingen in het achterhoofd creëer je mogelijkheden om meer mensen te bereiken.
Stap 2: focus op belonging | Diversiteit, inclusie en gelijkheid komen samen in een gevoel van ‘belonging’. Je doelgroepen ondervinden dat ze een volwaardig en gewaardeerd lid zijn van een bepaalde gemeenschap.
Stap 3: gebruik functionele persona’s | De shift naar inclusieve persona’s betekent niet dat je je bestaande persona’s naar de vuilbak moet verwijzen, integendeel. Houd ze bij de hand als functionele persona’s. Hiermee kan je specifieke noden identificeren of veronderstellingen toetsen.
Door een gevarieerde mix aan kanalen te selecteren, bereik je een breed publiek. Stel jezelf dus de vraag hoe je op de radar van moeilijk bereikbare groepen komt. Ook taal is een erg gevoelig punt. Communiceer in begrijpbare mensentaal en vermijd complex vakjargon. Neutrale woorden, die geen onderscheid maken tussen genders, zijn een must! Spreek je doorgaans over handige harry’s? Pas je tekst aan, zodat je je volgende keer ook richt tot vrouwen en personen die zich met geen van beide seksen identificeren. Het is belangrijk dat iedereen zich in je boodschap kan herkennen.
Een stereotype opmerking is snel gemaakt, maar kan heel wat schade aanrichten. Reden te meer om twee keer na te denken over je taalgebruik. Twijfel je over een specifieke slagzin? Peil naar de mening van verschillende doelgroepen, voordat je de boodschap de wijde wereld instuurt. Zo weet je meteen of hij kwetsend kan overkomen.
Storytelling is een krachtige marketingtool, die je perfect kan aanwenden in een DEI-context. Elke klant heeft een uniek verhaal en eigen redenen om voor jouw merk te kiezen. En dat mag geweten zijn! Mensen met een migratieachtergrond, millennials, transgenders … Door eerlijke verhalen van verschillende profielen naar buiten te brengen, spreek je geïnteresseerden aan en zet je je merk positief in de verf.
Op welke manier integreer jij DEI in je digitale marketing? Het begrip is here to stay, dus hoe sneller je mee op de diversiteitstrein springt, hoe beter! Met deze tips leg je alvast een solide basis.
